Brandurile au puterea de a se situa pe diferite poziţii în sistemul cognitiv al persoanelor. În funcţie de valorile pe care le integrează, ele adună diverse categorii socio-profesionale de adepţi şi au capacitatea de a influenţa comportamentul în momentul cumpărării unor produse. În sfera automobilistică, brandurile joacă un rol din ce în ce mai important, iar evoluţia lor este construită prin strategii diverse, multe dintre ele fiind în strânsă legătură cu teoriile performance studies din mai multe motive.
Un prim argument ar fi faptul că îl implică pe individ în diverse scenografii: de familist, de adept al condusului într-un mod sportiv decurs din filosofiile unor piloţi de raliu sau alte competiţii internaţionale, de pasionat al explorării prin peisaje încărcate cu toate formele de relief şi austere, de întreprinzător/muncitor eficace şi nu în ultimul rând, de Don Juan care o plimbă pe noua cucerire cu pletele fluturând rebel în briza care mătură o coastă a mării la apus.
Un alt argument ar fi faptul că brandurile din sfera automobilistică sunt la fundamentul construcţiei unor structuri interacţioniste în diferite spaţii publice: de la scările unor blocuri comuniste din cartierele rău famate până la recepţiile de nivel înalt din ţările în care toaletele sunt garnisite cu aur şi pietre preţioase, de la forumurile generaliste din mediul online în care se dezbat subiecte diverse până la cluburile de fani care şi-au definit foarte clar obiectul de discuţie.
Al treilea argument şi ultimul expus aici vizează jocul cu sentimentele pe care brandurile din zona automobilistică îl performează cu succes de fiecare dată: mai exact, ele sunt capabile să stârnească o paletă de emoţii în diferite contexte, au un caracter mobil şi oarecum instabil doar prin simpla expunere, printr-un contact direct sau indirect cu individul, prin simţurile primare ale acestuia.
Potrivit unui studiu realizat de compania Millward Brown, BrandZ Top 100 – cele mai valoroase branduri din lume în anul 2013 – la nivel automobilistic, pe primul loc se află brandul japonez Toyota, care l-a devansat pe liderul de anul trecut, brandul german BMW.
Valoarea brandului Toyota a crescut în comparaţie cu anul precedent cu 12%, de la 19,03 milioane de dolari la 24,497 milioane de dolari şi s-a plasat astfel deasupra liderului din 2012, brandul BMW, care a scăzut cu 2% şi valorează 24,015 milioane de dolari. Pe locul trei se află brandul Mercedes-Benz (17,952 milioane de dolari), urmat de brandul Honda (12,401 milioane de dolari) şi brandul Nissan (10,186 milioane de dolari). Brandul Volkswagen se află pe locul şase (8,790 milioane de dolari) şi este urmat de brandul Ford (7,556 milioane de euro). Brandurile Audi (5,545 milioane de dolari), Hyundai (4,000 milioane de dolari) şi Lexus (3,472 milioane de dolari) completează topul zece.
Discursul retoric publicitar pentru cele două branduri situate în topul clasamentului este construit în forme diverse. Selecţia spoturilor următoare a fost influenţată de implementarea unor idei folosite în strategiile de comunicare specifice scenografiilor care evidenţiază, pe de-o parte, latura simbolică a familiei în cazul brandului Toyota:
Pe de altă parte, latura simbolică a plăcerii de a conduce este adusă în prim-plan prin campaniile de promovare a brandului BMW, iar un exemplu selectat pentru a ilustra această afirmaţie este următorul:
În ambele situaţii comunicaţionale observăm că au fost utilizate personalităţi care se bucură de popularitate pe scena publică: în primul spot apare actriţa americană Kaley Cuoco, iar în al doilea spot joacă Sabine Schmitz, pilot profesionist care s-a remarcat pe circuitul Nürburgring. Publicul are posibilitatea de a regăsi numeroase elemente cu încărcătură simbolică în aceste spoturi, iar acestea la rândul lor au o contribuţie semnificativă în construcţia strategiilor de comunicare pentru brandurile aflate în centrul acestei prezentări.
(Surse utilizate: Millward Brown, Youtube.com, foto producători.)
bucsoiu.com 